(98-01-01)  |專題報導

(98-01-01)


扣緊服務行銷的金三角契機

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扣緊服務行銷的金三角契機

服務是行銷標的中非常重要的一環。服務是指一個組織提供給另一個組織的任何活動與技能,不但具有無形的特性,而且也沒有產生標的物所有權移轉的問題。從服務接受者的觀點言,現代消費者所重視的不只是購買有形的產品,也在購買產品所附加的服務。從服務提供者的角度看,廠商深切瞭解服務的重要性,也紛紛強調他們不只是賣有形的產品,也在賣滿意的服務。誠如B&Q特力屋的廣告所說︰「買冷氣不只是買機器……。」
服務行銷的管理哲學
有形產品的行銷有其理論基礎,服務行銷也有其哲學觀點。服務行銷之所以格外受到重視,主要是奠基於兩個哲學觀點,其一是產業管理觀點,其二是市場導向觀點,前者主要是在批評廠商沒有把服務當作行銷的重心,後者則將服務視為行銷工作的積極要項。
產業管理觀點認為廠商忽略服務的重要性,以致產生三項重要缺失,第一是行銷過分重視銷貨收入與作業成本,忽略了人性因素的重要性,也就是忽略了服務人員在顧客滿意與企業追求長期利益中所扮演的角色。第二是行銷過分重視技術、機器與作業系統,忽略了服務人員在創造顧客價值過程中的卓越貢獻,尤其是忽略了在第一線與顧客接觸的服務人員的貢獻。第三是企業為了要節省成本,常常以兼職人員替代專職人員,忽略專業人員的重要價值。現代企業要創造競爭優勢,要在競爭中獲勝,必須要徹底改變此一思維,重視服務人員的貢獻與價值。
市場導向觀點認為組織的使命之一是為了要服務顧客,所以特別重視三項要點,第一、重視服務傳遞過程的效率、品質、創新、回應顧客的需求,所以得以比競爭者更有效的創造競爭優勢。第二、服務是創造差異化效果的有效途徑,且不易被模仿,也因為差異化效果而得以凸顯服務的獨特價值。第三、強調服務人員的重要性,持續給予優質的訓練,是創造服務價值的先期工作。我們看到許\\\多廠商都抱持顧客第一的觀念,堅持以服務取勝,例如全國電子、燦坤3C、達美樂比薩,都因為力行服務行銷而領先群倫;SOGO、新光三越、微風廣場等百貨公司,更因為提供差異化的服務而創造傲人的業績。
服務行銷的金三角
服務具有無形性、易變性、易逝性、不可分離等特性,比有形產品的行銷具有更高的不確定性,因此行銷所面臨的挑戰也更多。廠商在研擬行銷策略時,除了著眼於服務本身的特質之外,還需要兼顧內部行銷、外部行銷、互動行銷,這三種策略的組合構成服務行銷成功\\\的關鍵因素,也稱為服務行銷的金三角。
1.內部行銷︰高度共識,力行全員行銷。
內部行銷是指公司內部形成高度共識,有效的將行銷觀念傳達給全體員工,進而透過組織層級落實執行,上行下效,時時抱持「顧客之所欲,常存在我心」的理念來服務顧客。百事可樂的總裁曾說︰「我們的業務就是行銷業務。行銷工作太重要了,不能只讓行銷部門獨自肩負此一重任,必須全體員工一起來,做到全員行銷的境界。」
攘外必須先行安內,知彼必須先求知己。公司要在競爭中獲勝,必須先做好安內與知己,內部行銷就是在做安內與知己的功\\\課。舉凡培養員工的工作熱誠,訓練員工的服務技能,灌輸顧客至上的觀念,了解公司所提供產品(服務)的特質、定價結構、通路運作、推廣活動等,都是不可或缺的必修功\\\課。持續激發員工的工作熱誠,讓員工在工作崗位上盡情發揮其創意,最重要的是讓他們沈浸在得意的工作情境中,因為有得意的員工才會有滿意的顧客。
美式足球教練Woody Hayes的名言說︰「人,才是決勝的關鍵」。很多公司在培養人才方面的投資都不遺餘力,例如中華電信公司、士林電機公司、崇越科技公司,視員工為公司最珍貴的資產,長久以來持續提供員工再教育的機會,除了鼓勵進修之外,經常舉辦員工在職訓練,希望透過訓練活動,提升人員的服務品質,進而做到全員行銷的境界。
2.外部行銷︰落實執行,追求顧客滿意。
外部行銷是指公司平時行之於外的行銷活動,也就是公司針對外部顧客所採行的各種行銷活動,包括服務的規劃、定價、通路、推廣等活動,這些活動所講究的就是整合行銷功\\\能的整體行銷活動。
外部行銷主要是在強調力行與知彼的功\\\夫。養兵千日,用之一時,內部行銷所練就的功\\\夫,就是要正確的用在外部行銷活動上,有效率又有效能的使用資源,精準的達成目標。內部行銷準備得再充實,如果無法在市場上發揮競爭優勢,終將無濟於事。
行銷是一種整體性的活動,尤其是服務行銷更需要講究整體行銷(Total Marketing),因此簡化作業程序,縮短服務流程,提高服務效率,使顧客滿意達到極大化,自然成為服務行銷最基本的工作。美國航空公司標榜 「We know why you fly」,大韓航空公司強調「Beyond your imagination」,大同公司主張「打電話服務就來」,有巢氏房屋仲介公司努力力行「找有巢氏就對了」的承諾,都是整體行銷的最佳典範。
3.互動行銷︰感性服務,真誠感動顧客。
服務行銷特別講究服務人員與顧客的互動。互動行銷是指公司在提供服務及和顧客接觸的過程中,員工所應具備的各種技能,包括技術性品質與功\\\能性品質。顧客通常根據公司所提供的技術品質與功\\\能品質來評斷服務的優劣,前者如航空公司所提供的航班、航程、時間的便利性,後者如地勤與座艙內服務人員的熱誠與親切。這些服務都和顧客直接接觸,最容易感動顧客,也是最容易爭取顧客再度惠顧的機會。
理財投資服務人員與顧客的高度接觸,配合高科技技術的應用,是互動行銷成功\\\非常重要的一環。例如銀行理財專員利用與顧客高度接觸的機會,配合現代高科技技術的應用,提供即時的全球投資資訊、市場最新消息、盤後交易狀況,以及個別投資經紀人的建議方案,與顧客進行互動行銷,同時也提供顧客帳目資訊及投資收益狀況報告,以極其先進的技術、卓越的服務、創新的產品、優惠的收費,贏得無數顧客的喝采。
廣告文案(尤其是圖案)設計人員也是執行互動行銷的能手,他們利用與顧客接觸的短暫時間,迅速掌握顧客的獨特需求,透過先進的即時互動系統,從構思多種備選文案,模擬廣告表現的情境,即時且互動的修正廣告文案,到提供最佳的廣告文案作品,就是憑著即時的互動行銷理念。
服務的特性與有形的產品有著明顯的差異,公司的行銷理念要一以貫之,所面對的困難與挑戰比有形產品的行銷高出許\\\多。成功\\\的服務行銷除了需要有優異的內部行銷、外部行銷、互動行銷做後盾之外,更重要的是扣緊服務的金三角,將此金三角整合得天衣無縫,相輔相成,創造服務行銷的綜效。

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