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(99.07)


6項基本功\\\助你前進新興市場/林隆儀

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6項基本功\\\助你前進新興市場
  自由經濟時代的特色之一是隨著時間的演變,參與競爭的廠商愈來愈多,市場競爭狀況愈演愈激烈,優勝劣敗的現象愈來愈分明。企業要在此競爭的環境下求生存、圖發展,需要有全方位的眼光,重視策略性思考,落實創造性思維,大方向不能出差錯,小地方也不能疏忽。大塊市場需要極力爭取,新興市場也需要努力開發,為未來的競爭優勢奠定深厚的基礎。
  新興市場顧名思義是指新近興起或形成的市場,從區域、國家、地區,到狹小的利基市場,不一而足。區域方面如歐盟、拉丁美洲市場。國家則有早期的台灣、香港、新加坡、南韓被喻為亞洲四小龍,前幾年有金磚四國之稱的巴西、俄羅斯、印度、中國大陸,都因為成長潛力雄厚,吸引世人的眼光,成為新興市場的佼佼者。大陸深圳、大西南是近年來典型的新興地區市場。其他如各種健康、養生、保健、美容等產品的利基市場,都是人們熟悉的新興市場。新興市場之所以受到重視,主要是潛藏成長的機會,市場吸引力驚人,包括市場規模可觀,市場成長可期,顧客需求待滿足,競爭廠商少,獲利潛力大,技術發揮空間大,政府管制少。
  新興市場的潛力尚未完全浮現出來,因此常被大公司視為不起眼的次要市場,也因為如此才讓中小企業有進入及發展的機會。台灣的自動販賣機製造業就是一個例子,一開始家電產品大規模製造廠商都躍躍欲試,充分展現經營企圖心,幾經評估後認為時機尚未成熟,市場規模有限,於是紛紛打退堂鼓,把這一個大好機會留給金雨公司,使金雨公司成為我國唯一一家自動販賣機製造廠商。
  新興市場充滿挑戰與機會,充滿挑戰是指廠商需要領先且主動發覺及辨識新興市場,找出在公司現有資產與能耐之下具有吸引力的新興市場,然後調整企業經營策略及產品與品牌組合,提高公司與該市場的連結度。潛藏機會是廠商要設法影響這些新興市場,建構進入障礙,減少競爭者進入的機會,享受先佔優勢。
  回想新興市場形成的原因,檢視其興衰史,從下列幾個方向思考,將有助於發覺及辨識新興市場。
1. 增加產品線
  新興市場的形成表示市場潛藏有新的需求待滿足,這些新需求可能不是公司現有產品可以滿足的,因此公司可以增加或擴大產品或服務項目,以嶄新的面貌和消費者接觸。油電混合車、柴油引擎小汽車,以及各式各樣的省油車,就是在能源成本高漲的環境之下,所形成的新興市場,豐田汽車、日產汽車、本田汽車等,積極開發迎合高能源成本時代的新車種,增加產品線,搶佔市場先機。
2. 找利基市場
  利基市場是指規模較小的一塊區隔,通常是由較少的小市場區隔中一些尚未被滿足的一群消費者所組成。大規模市場絕大多數都是由利基市場開始,隨著時間的推移及消費者的接受,逐漸發展成為規模龐大,獲利豐厚的市場。
  飲料市場去年綻放茶花,就是一個絕佳案例。飲料產品種類及品項雖然五花八門,消費者仍然潛藏許\\\多尚未滿足的需求,消費者買飲料不只是單純的買飲料,而是希望買到具有附加價值的新概念飲料。標榜有助於減重的茶花綠茶飲料,就是一個典型的利基市場,黑松公司、維他露公司、泰山公司、真口味公司,看準此一利基市場的機會,率先進入,而且都創造非常可觀的成果。
3. 擴大應用範疇
  新興市場本質上就是一個較小的集合體,小集合市場潛藏有不同於常態的新需求,廠商除了增加現有產品的應用之外,擴大經營模式的應用,提供整體解決方案,往往是找到新發展契機更有效的方法。便利商店的經營模式掀起零售業大革命,勢如破竹的席捲昔日的雜貨店市場,徹底改變了零售業的生態。統一公司將經營7-11的經驗擴大應用到統一麵包、康士美、聖德科思等連鎖店的經營,創下複製經營模式及擴大應用範疇的最佳典範。
  電腦軟體廠商強調不只是賣軟體,而是提供整體解決方案,除了有關電腦軟體應用的範疇之外,更結合許\\\多不同的應用領域,從顧客關係管理的角度切入,提供全方位解決方案,以電腦科技為基礎,擴大應用領域成為整體解決方案中的佼佼者。
4. 不同使用方法
  現有產品的不同使用方法,不僅是發覺新興市場的好方法,有時新使用方法反而比原來的使用方法更受到重視,例如治療心臟病的良藥威爾鋼被發現具有治療性功\\\能障礙的功\\\效之後,一直扮演著喧賓奪主的角色。又如調味料生產廠商透過大師級主廚介紹醬油的各種用途,包括煎、煮、炒、滷、烤、拌、沾…,擴大醬油市場,功\\\不可沒。
  新近形成且各不相同的產品應用,除了形成一個新興市場之外,也因此界定了相關產品的產業標準,國外的開特力運動飲料,我國的舒跑運動飲料,伯朗易開罐咖啡都因為成功\\\的開發迎合利基市場新需求的產品,而成為該類產品的標準口味,享受先佔優勢,恆久不變。
5. 產品等級再定位
  有些產品的定位會隨著時代的改變,而成為不同等級的產品,行銷人員若能洞察先機,掌握產品重新定位的契機,往往可以在新興市場上建立競爭優勢。近年來受到能源成本高漲的影響,沈寂許\\\久的自行車重新受到消費者的青睞,不僅成為現代人休閒及運動的重要工具,政府為因應此一趨勢,積極規劃自行車專用道;部份消費者更將自行車當作上下班的交通工具,許\\\多大型交通工具為迎合此一新趨勢,也紛紛規劃搭載自行車的車廂,方便消費者將自行車帶到距離較遠的地方從事休閒活動。
  在飲料大戰中,7up重新將其透明汽水巧妙的定位為「非可樂」,而得以和可口可樂、百事可樂並駕齊驅。星巴克咖啡專賣店將其專賣店定位為「第三個好去處」,幾乎席捲整個咖啡專賣店市場,這些都是產品等級再定位的最佳案例。
6. 觀察消費新趨勢
  顧客的需求永遠不會獲得滿足,他們的消費習慣經常在改變,這些正在改變的習慣會形成一種新的消費趨勢,廠商若能掌握消費脈動,順勢而為,往往可以在新興市場獨領風騷。強調健康概念的養生食品,保健產品,以及使用草本植物萃取添加物製成的飲料,形成了飲料業的新興市場,各種口味的天然果汁飲料,各種各樣的茶飲料,含有不同菌種的乳酸飲料,以及消費者對包裝飲用水殷切的需求,都是消費趨勢改變下的產物。
  戰場上講究兵貴神速,行銷競爭除了要快速反應之外,還要洞察先機,搶佔先佔優勢。新興市場潛藏無限商機,深藏成長的機會,是競爭時代不可忽視的市場,行銷經理本著深耕市場、精耕市場的精神,從小處著手,邁向大發展,都努力在發覺及爭取新興市場的銷售機會。

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