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幽默訴求創造神奇的廣告效果/林隆儀
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幽默訴求創造神奇的廣告效果
廣告主要是在賣創意，而創意的產生是一種非常專業的工作，需要有超越常人的觀察力，豐富的想像力，卓越的創造力，以及拉近和顧客距離的親和力。廣告創意通常是得力於創意人（Creative Man）所表現出來的創造力，因此創意人是廣告公司的靈魂人物自不待言。良好的廣告創意不僅可為產品塑造令人印象深刻的記憶，為公司創造可觀的營業績效，更可以使廣告公司贏得喝采。
廣告活動通常都需要投入相當可觀的資源，包括金錢、時間、創意與精神，因此廠商在企劃一項廣告活動時都特別審慎與用心，希望藉助廣告活動的優越表現，創造出令人滿意的結果。廠商在設計廣告活動時，都會審慎評估及思索廣告訴求方式，期望選擇和產品或服務特質互相匹配的廣告訴求方式，創造足以讓消費者留下深刻印象的記憶，感動消費者，進而促成採取購買行動。
廣告訴求方式有多種選擇，例如理性、感性、幽默、恐懼、惱人、性訴求等，都是常見的廣告訴求方式。每一種廣告訴求方式各有其理論基礎，也各有其獨特的優點與限制，應用之妙，存乎一心，最重要的是必須和公司的文化、產品特質、目標視聽眾的感受，以及社會的觀感互相匹配，才容易達成廣告目標。
幽默訴求的廣告常以輕鬆、風趣、滑稽、詼諧、搞笑等表現方式，耐人尋味，印象深刻。幽默訴求的廣告效果會受到熱情與有趣主題的影響，許\\\多研究都證實年輕、教育水準較高、專業人員、上層社會人士等，對幽默訴求廣告的接受度比較高。
風趣式幽默廣告
三菱汽車的Lancer Fortis推出一則「加個油吧！」的風趣式幽默電視廣告，配合簡短的一句幽默雙關語，以及微妙微翹的表現手法，獲得很高的評價，成功\\\的為熱戀情侶所企盼的「甜蜜、幸福、滿足」做了「進階」的最佳詮釋，因而給消費者留下深刻的印象。故事情節描述一對熱戀中的情侶開著Lancer Fortis汽車在郊外兜風，途經風景美麗的海邊時，勾起女主角甜美而難忘的回憶，於是興奮的高喊著「你看，我們第一次約會的地方耶！」此時男主角適時掌握求婚的絕佳機會，順口說出「嫁給我吧！」不知是女主角真的沒聽清楚或是故弄玄虛（廣告表現的微妙之處），利用既期待又想確認口吻直問︰「什麼？」。男主角更巧妙的利用幽默雙關語回答︰「我是說，加個油吧！都開這麼久了，我以為…」。此時只見女主角露出甜美的微笑，慷慨大方的連說兩次「好啊！」。男主角欣見目的已經達到，神情自若的開著車，女主角則溫馨的握住男主角的手，同時將頭靠在男主角的身上，滿臉露出「甜蜜、幸福、滿足」的笑容。這一則幽默、寫實的「人生進階」廣告，不僅給人留下美好的回憶，也給Lancer Fortis汽車帶來「甜蜜、幸福、滿足」的聯想。
滑稽式幽默廣告
保力達公司所推出的蠻牛提神飲料，多年來一向採用滑稽式的幽默訴求廣告，在廣告圈引起廣大的回響，所使用膾炙人口的廣告詞「你累了嗎？」也成為人們茶餘飯後的輕鬆話題，給人留下深刻的印象與詼諧的聯想。去年再推出「啤兒綠茶」新產品，繼續沿用滑稽式的幽默訴求，一口氣拍攝三支令人玩味的電視廣告，廣告主題強調「啤兒綠茶」是茶不是酒，輕鬆、詼諧的廣告表現手法，連交通警察、學校教官、法院法官都在電視廣告中入鏡，搭配簡單明瞭的「好喝，好喝」廣告詞，博得不少笑聲，也給人留下深刻的印象。
微妙的廣告表現
這兩則廣告都採用幽默訴求方式，所不同的是廣告表現手法各異其趣，各有巧思，可貴的是都和產品特徵有著天衣無縫的結合。三菱汽車所廣告的是Lancer Fortis汽車，是屬於高價值的耐久財，採用風趣式幽默手法，成功\\\的詮釋熱戀中的年輕情侶所企盼「人生進階」的意境，輔之以幽默的雙關語為廣告活動劃下完美的句點。保力達公司所廣告的是飲料品，屬於低涉入的便利品，在產品差異性難求的情況之下，選擇透過簡單明瞭的滑稽式幽默廣告，爭取在消費者記憶中佔有一席之地。
這兩則廣告也都因為訴求方式及表現手法特殊，因而創造了良好的廣告效果。其中有四個值得喝采的共同點，第一是採用感性訴求方式，避開產品功\\\能的陳述（因為和競爭產品的同質性很高），而以幽默的手法凸顯廣告的說服效果。第二是採用非名人廣告代言，聰明的把廣告表現焦點集中在產品上，成功\\\的加深消費者對產品的印象。第三是精準的瞄準目標消費群，充分掌握消費者的心理與需求，大幅發揮廣告的影響效果。第四是採用簡單明瞭的廣告用詞，正確的傳達廣告訊息，有效達到與消費者溝通的目的。
幽默訴求的廣告通常會搭配誇張的表現手法，以創造幽默、滑稽，甚至搞笑的效果。三菱汽車與保力達公司的廣告也循著此一手法切入，例如Lancer Fortis汽車行駛中，女主角溫馨的握著男主角的手，同時將頭靠在男主角身上，就行車安全言是有點誇張。啤兒綠茶的廣告中交通警察、學校教官、法院法官搞笑的滑稽動作，則屬於很誇張的表現，視聽眾的評價雖然不一，但卻創造了十足的廣告效果。
幽默廣告的原則
廠商採用幽默訴求廣告，目的是要博取收訊者輕鬆、愉快、風趣、詼諧的感覺，進而對所廣告的產品產生良好的聯想與深層的記憶，甚至激起購買行動。一般而言，幽默訴求廣告若具有卓越的創意，足以創造正面的影響效果，則可望帶來神奇的廣告效果。但是幽默訴求也不是無往不利的萬靈丹，許\\\多研究都發現幽默訴求廣告的影響力不如直覺訴求方式的強勁有力，因為幽默訴求廣告的說服效果常常比不上非幽默廣告。更有研究指出如果廣告只是在搞笑、好玩，無異是花費高昂的代價購買短暫的笑聲罷了，這種笑聲通常都不會持續太久。
在下列四種情況之下，幽默訴求廣告通常難逃廣告效果不佳的命運，（1）幽默訊息對消費者的理解與感受產生負面的影響，（2）幽默訊息曝光幾次後，幽默效果銳減，再也沒有幽默的感覺，（3）幽默訊息雖然可以吸引人們的注意力，但卻無法提高廣告的說服效果，（4）花費不貲，卻沒有幽默感的廣告。
最重要的是廠商在創作幽默廣告時，必須要保持一定水準的幽默格調，避免淪為低俗不雅的圈套，同時也必須符合法令及社會公序良俗的規範，不要因為搞笑搞過頭而使廣告效果大打折扣，廠商在選擇廣告訴求策略及廣告表現手法時，必須將這一點銘記在心。