(99.07)
6項基本功\\\助你前進新興市場/林隆儀
人氣 1318
6項基本功\\\助你前進新興市場
自由經濟時代的特色之一是隨著時間的演變，參與競爭的廠商愈來愈多，市場競爭狀況愈演愈激烈，優勝劣敗的現象愈來愈分明。企業要在此競爭的環境下求生存、圖發展，需要有全方位的眼光，重視策略性思考，落實創造性思維，大方向不能出差錯，小地方也不能疏忽。大塊市場需要極力爭取，新興市場也需要努力開發，為未來的競爭優勢奠定深厚的基礎。
新興市場顧名思義是指新近興起或形成的市場，從區域、國家、地區，到狹小的利基市場，不一而足。區域方面如歐盟、拉丁美洲市場。國家則有早期的台灣、香港、新加坡、南韓被喻為亞洲四小龍，前幾年有金磚四國之稱的巴西、俄羅斯、印度、中國大陸，都因為成長潛力雄厚，吸引世人的眼光，成為新興市場的佼佼者。大陸深圳、大西南是近年來典型的新興地區市場。其他如各種健康、養生、保健、美容等產品的利基市場，都是人們熟悉的新興市場。新興市場之所以受到重視，主要是潛藏成長的機會，市場吸引力驚人，包括市場規模可觀，市場成長可期，顧客需求待滿足，競爭廠商少，獲利潛力大，技術發揮空間大，政府管制少。
新興市場的潛力尚未完全浮現出來，因此常被大公司視為不起眼的次要市場，也因為如此才讓中小企業有進入及發展的機會。台灣的自動販賣機製造業就是一個例子，一開始家電產品大規模製造廠商都躍躍欲試，充分展現經營企圖心，幾經評估後認為時機尚未成熟，市場規模有限，於是紛紛打退堂鼓，把這一個大好機會留給金雨公司，使金雨公司成為我國唯一一家自動販賣機製造廠商。
新興市場充滿挑戰與機會，充滿挑戰是指廠商需要領先且主動發覺及辨識新興市場，找出在公司現有資產與能耐之下具有吸引力的新興市場，然後調整企業經營策略及產品與品牌組合，提高公司與該市場的連結度。潛藏機會是廠商要設法影響這些新興市場，建構進入障礙，減少競爭者進入的機會，享受先佔優勢。
回想新興市場形成的原因，檢視其興衰史，從下列幾個方向思考，將有助於發覺及辨識新興市場。
1. 增加產品線
新興市場的形成表示市場潛藏有新的需求待滿足，這些新需求可能不是公司現有產品可以滿足的，因此公司可以增加或擴大產品或服務項目，以嶄新的面貌和消費者接觸。油電混合車、柴油引擎小汽車，以及各式各樣的省油車，就是在能源成本高漲的環境之下，所形成的新興市場，豐田汽車、日產汽車、本田汽車等，積極開發迎合高能源成本時代的新車種，增加產品線，搶佔市場先機。
2. 找利基市場
利基市場是指規模較小的一塊區隔，通常是由較少的小市場區隔中一些尚未被滿足的一群消費者所組成。大規模市場絕大多數都是由利基市場開始，隨著時間的推移及消費者的接受，逐漸發展成為規模龐大，獲利豐厚的市場。
飲料市場去年綻放茶花，就是一個絕佳案例。飲料產品種類及品項雖然五花八門，消費者仍然潛藏許\\\多尚未滿足的需求，消費者買飲料不只是單純的買飲料，而是希望買到具有附加價值的新概念飲料。標榜有助於減重的茶花綠茶飲料，就是一個典型的利基市場，黑松公司、維他露公司、泰山公司、真口味公司，看準此一利基市場的機會，率先進入，而且都創造非常可觀的成果。
3. 擴大應用範疇
新興市場本質上就是一個較小的集合體，小集合市場潛藏有不同於常態的新需求，廠商除了增加現有產品的應用之外，擴大經營模式的應用，提供整體解決方案，往往是找到新發展契機更有效的方法。便利商店的經營模式掀起零售業大革命，勢如破竹的席捲昔日的雜貨店市場，徹底改變了零售業的生態。統一公司將經營7-11的經驗擴大應用到統一麵包、康士美、聖德科思等連鎖店的經營，創下複製經營模式及擴大應用範疇的最佳典範。
電腦軟體廠商強調不只是賣軟體，而是提供整體解決方案，除了有關電腦軟體應用的範疇之外，更結合許\\\多不同的應用領域，從顧客關係管理的角度切入，提供全方位解決方案，以電腦科技為基礎，擴大應用領域成為整體解決方案中的佼佼者。
4. 不同使用方法
現有產品的不同使用方法，不僅是發覺新興市場的好方法，有時新使用方法反而比原來的使用方法更受到重視，例如治療心臟病的良藥威爾鋼被發現具有治療性功\\\能障礙的功\\\效之後，一直扮演著喧賓奪主的角色。又如調味料生產廠商透過大師級主廚介紹醬油的各種用途，包括煎、煮、炒、滷、烤、拌、沾…，擴大醬油市場，功\\\不可沒。
新近形成且各不相同的產品應用，除了形成一個新興市場之外，也因此界定了相關產品的產業標準，國外的開特力運動飲料，我國的舒跑運動飲料，伯朗易開罐咖啡都因為成功\\\的開發迎合利基市場新需求的產品，而成為該類產品的標準口味，享受先佔優勢，恆久不變。
5. 產品等級再定位
有些產品的定位會隨著時代的改變，而成為不同等級的產品，行銷人員若能洞察先機，掌握產品重新定位的契機，往往可以在新興市場上建立競爭優勢。近年來受到能源成本高漲的影響，沈寂許\\\久的自行車重新受到消費者的青睞，不僅成為現代人休閒及運動的重要工具，政府為因應此一趨勢，積極規劃自行車專用道；部份消費者更將自行車當作上下班的交通工具，許\\\多大型交通工具為迎合此一新趨勢，也紛紛規劃搭載自行車的車廂，方便消費者將自行車帶到距離較遠的地方從事休閒活動。
在飲料大戰中，7up重新將其透明汽水巧妙的定位為「非可樂」，而得以和可口可樂、百事可樂並駕齊驅。星巴克咖啡專賣店將其專賣店定位為「第三個好去處」，幾乎席捲整個咖啡專賣店市場，這些都是產品等級再定位的最佳案例。
6. 觀察消費新趨勢
顧客的需求永遠不會獲得滿足，他們的消費習慣經常在改變，這些正在改變的習慣會形成一種新的消費趨勢，廠商若能掌握消費脈動，順勢而為，往往可以在新興市場獨領風騷。強調健康概念的養生食品，保健產品，以及使用草本植物萃取添加物製成的飲料，形成了飲料業的新興市場，各種口味的天然果汁飲料，各種各樣的茶飲料，含有不同菌種的乳酸飲料，以及消費者對包裝飲用水殷切的需求，都是消費趨勢改變下的產物。
戰場上講究兵貴神速，行銷競爭除了要快速反應之外，還要洞察先機，搶佔先佔優勢。新興市場潛藏無限商機，深藏成長的機會，是競爭時代不可忽視的市場，行銷經理本著深耕市場、精耕市場的精神，從小處著手，邁向大發展，都努力在發覺及爭取新興市場的銷售機會。