(99.05)  |專題報導

(99.05)


幽默訴求創造神奇的廣告效果/林隆儀

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幽默訴求創造神奇的廣告效果
廣告主要是在賣創意,而創意的產生是一種非常專業的工作,需要有超越常人的觀察力,豐富的想像力,卓越的創造力,以及拉近和顧客距離的親和力。廣告創意通常是得力於創意人(Creative Man)所表現出來的創造力,因此創意人是廣告公司的靈魂人物自不待言。良好的廣告創意不僅可為產品塑造令人印象深刻的記憶,為公司創造可觀的營業績效,更可以使廣告公司贏得喝采。
廣告活動通常都需要投入相當可觀的資源,包括金錢、時間、創意與精神,因此廠商在企劃一項廣告活動時都特別審慎與用心,希望藉助廣告活動的優越表現,創造出令人滿意的結果。廠商在設計廣告活動時,都會審慎評估及思索廣告訴求方式,期望選擇和產品或服務特質互相匹配的廣告訴求方式,創造足以讓消費者留下深刻印象的記憶,感動消費者,進而促成採取購買行動。
廣告訴求方式有多種選擇,例如理性、感性、幽默、恐懼、惱人、性訴求等,都是常見的廣告訴求方式。每一種廣告訴求方式各有其理論基礎,也各有其獨特的優點與限制,應用之妙,存乎一心,最重要的是必須和公司的文化、產品特質、目標視聽眾的感受,以及社會的觀感互相匹配,才容易達成廣告目標。
幽默訴求的廣告常以輕鬆、風趣、滑稽、詼諧、搞笑等表現方式,耐人尋味,印象深刻。幽默訴求的廣告效果會受到熱情與有趣主題的影響,許\\\多研究都證實年輕、教育水準較高、專業人員、上層社會人士等,對幽默訴求廣告的接受度比較高。
風趣式幽默廣告
三菱汽車的Lancer Fortis推出一則「加個油吧!」的風趣式幽默電視廣告,配合簡短的一句幽默雙關語,以及微妙微翹的表現手法,獲得很高的評價,成功\\\的為熱戀情侶所企盼的「甜蜜、幸福、滿足」做了「進階」的最佳詮釋,因而給消費者留下深刻的印象。故事情節描述一對熱戀中的情侶開著Lancer Fortis汽車在郊外兜風,途經風景美麗的海邊時,勾起女主角甜美而難忘的回憶,於是興奮的高喊著「你看,我們第一次約會的地方耶!」此時男主角適時掌握求婚的絕佳機會,順口說出「嫁給我吧!」不知是女主角真的沒聽清楚或是故弄玄虛(廣告表現的微妙之處),利用既期待又想確認口吻直問︰「什麼?」。男主角更巧妙的利用幽默雙關語回答︰「我是說,加個油吧!都開這麼久了,我以為…」。此時只見女主角露出甜美的微笑,慷慨大方的連說兩次「好啊!」。男主角欣見目的已經達到,神情自若的開著車,女主角則溫馨的握住男主角的手,同時將頭靠在男主角的身上,滿臉露出「甜蜜、幸福、滿足」的笑容。這一則幽默、寫實的「人生進階」廣告,不僅給人留下美好的回憶,也給Lancer Fortis汽車帶來「甜蜜、幸福、滿足」的聯想。
滑稽式幽默廣告
保力達公司所推出的蠻牛提神飲料,多年來一向採用滑稽式的幽默訴求廣告,在廣告圈引起廣大的回響,所使用膾炙人口的廣告詞「你累了嗎?」也成為人們茶餘飯後的輕鬆話題,給人留下深刻的印象與詼諧的聯想。去年再推出「啤兒綠茶」新產品,繼續沿用滑稽式的幽默訴求,一口氣拍攝三支令人玩味的電視廣告,廣告主題強調「啤兒綠茶」是茶不是酒,輕鬆、詼諧的廣告表現手法,連交通警察、學校教官、法院法官都在電視廣告中入鏡,搭配簡單明瞭的「好喝,好喝」廣告詞,博得不少笑聲,也給人留下深刻的印象。
微妙的廣告表現
這兩則廣告都採用幽默訴求方式,所不同的是廣告表現手法各異其趣,各有巧思,可貴的是都和產品特徵有著天衣無縫的結合。三菱汽車所廣告的是Lancer Fortis汽車,是屬於高價值的耐久財,採用風趣式幽默手法,成功\\\的詮釋熱戀中的年輕情侶所企盼「人生進階」的意境,輔之以幽默的雙關語為廣告活動劃下完美的句點。保力達公司所廣告的是飲料品,屬於低涉入的便利品,在產品差異性難求的情況之下,選擇透過簡單明瞭的滑稽式幽默廣告,爭取在消費者記憶中佔有一席之地。
這兩則廣告也都因為訴求方式及表現手法特殊,因而創造了良好的廣告效果。其中有四個值得喝采的共同點,第一是採用感性訴求方式,避開產品功\\\能的陳述(因為和競爭產品的同質性很高),而以幽默的手法凸顯廣告的說服效果。第二是採用非名人廣告代言,聰明的把廣告表現焦點集中在產品上,成功\\\的加深消費者對產品的印象。第三是精準的瞄準目標消費群,充分掌握消費者的心理與需求,大幅發揮廣告的影響效果。第四是採用簡單明瞭的廣告用詞,正確的傳達廣告訊息,有效達到與消費者溝通的目的。
幽默訴求的廣告通常會搭配誇張的表現手法,以創造幽默、滑稽,甚至搞笑的效果。三菱汽車與保力達公司的廣告也循著此一手法切入,例如Lancer Fortis汽車行駛中,女主角溫馨的握著男主角的手,同時將頭靠在男主角身上,就行車安全言是有點誇張。啤兒綠茶的廣告中交通警察、學校教官、法院法官搞笑的滑稽動作,則屬於很誇張的表現,視聽眾的評價雖然不一,但卻創造了十足的廣告效果。
幽默廣告的原則
廠商採用幽默訴求廣告,目的是要博取收訊者輕鬆、愉快、風趣、詼諧的感覺,進而對所廣告的產品產生良好的聯想與深層的記憶,甚至激起購買行動。一般而言,幽默訴求廣告若具有卓越的創意,足以創造正面的影響效果,則可望帶來神奇的廣告效果。但是幽默訴求也不是無往不利的萬靈丹,許\\\多研究都發現幽默訴求廣告的影響力不如直覺訴求方式的強勁有力,因為幽默訴求廣告的說服效果常常比不上非幽默廣告。更有研究指出如果廣告只是在搞笑、好玩,無異是花費高昂的代價購買短暫的笑聲罷了,這種笑聲通常都不會持續太久。
在下列四種情況之下,幽默訴求廣告通常難逃廣告效果不佳的命運,(1)幽默訊息對消費者的理解與感受產生負面的影響,(2)幽默訊息曝光幾次後,幽默效果銳減,再也沒有幽默的感覺,(3)幽默訊息雖然可以吸引人們的注意力,但卻無法提高廣告的說服效果,(4)花費不貲,卻沒有幽默感的廣告。
最重要的是廠商在創作幽默廣告時,必須要保持一定水準的幽默格調,避免淪為低俗不雅的圈套,同時也必須符合法令及社會公序良俗的規範,不要因為搞笑搞過頭而使廣告效果大打折扣,廠商在選擇廣告訴求策略及廣告表現手法時,必須將這一點銘記在心。

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